La segmentazione del mercato è un processo strategico che consiste nella suddivisione della clientela in gruppi omogenei sulla base di caratteristiche comuni.
Questi gruppi, chiamati segmenti di mercato, permettono agli operatori dell'ospitalità (albergatori, general manager e revenue manager) di comprendere meglio le esigenze e i comportamenti dei clienti, consentendo l'adozione di strategie mirate in termini di tariffe, distribuzione e promozioni.
Ottimizzazione delle Tariffe
La conoscenza dei diversi segmenti consente di impostare tariffe dinamiche per massimizzare i ricavi. Ad esempio, i viaggiatori d'affari tendono a prenotare con scarso preavviso e hanno una maggiore disponibilità a pagare rispetto ai turisti leisure. Di conseguenza, è possibile mantenere tariffe elevate per questo segmento, accettando meno prenotazioni anticipate a prezzi inferiori. Allo stesso modo, per le famiglie con bambini, si possono proporre pacchetti vantaggiosi per soggiorni in camere triple o quadruple con mezza pensione, ottimizzando così l'occupazione.
Miglioramento della Distribuzione
Ogni segmento di clientela utilizza canali di prenotazione differenti. Comprendere questi comportamenti permette di ottimizzare la distribuzione delle camere. Ad esempio, i turisti americani prediligono pacchetti volo + hotel, che possono essere venduti a prezzi elevati con largo anticipo. Analogamente, si può scegliere di distribuire le camere su portali specializzati in determinati segmenti, come famiglie, cicloturisti o sportivi, per intercettare la domanda specifica e migliorare i ricavi.
Riduzione di Cancellazioni e No-Show
I diversi segmenti mostrano differenti propensioni alla cancellazione e al no-show. I turisti internazionali, avendo prenotato con largo anticipo e pagato in anticipo, tendono ad avere un basso tasso di cancellazione. Al contrario, i viaggiatori d'affari, spesso soggetti a cambi di programma, hanno una maggiore probabilità di cancellare o non presentarsi. Una strategia efficace per questo segmento può essere la promozione di tariffe non rimborsabili scontate o l'implementazione di politiche di cancellazione flessibili ma più costose, garantendo così un'entrata anche in caso di annullamento.
Personalizzazione dei Servizi
Uno dei principali vantaggi della segmentazione riguarda la possibilità di offrire esperienze su misura. La conoscenza dettagliata dei segmenti consente di creare pacchetti e servizi specifici che rispondano alle esigenze dei clienti, aumentando il valore percepito dell’offerta e la disponibilità a pagare tariffe più elevate. Un esempio evidente è rappresentato dai bike hotel o dai family hotel, strutture che hanno sviluppato servizi specializzati per cicloturisti e famiglie, ottenendo in cambio un alto tasso di occupazione e tariffe superiori alla media del mercato.
La segmentazione del mercato non è solo uno strumento utile per ottimizzare i ricavi, ma rappresenta una leva strategica fondamentale per il posizionamento dell’hotel. Attraverso la conoscenza approfondita dei segmenti, è possibile applicare strategie di pricing efficaci, migliorare la distribuzione, ridurre le cancellazioni e offrire un servizio su misura, garantendo così un vantaggio competitivo duraturo nel settore dell’ospitalità.